스틱!, 1초 만에 착 달라붙는 메시지

성공한 기업들의 배경에는 늘 스티커 메시지가 있습니다. 스포츠 브랜드하면 나이키의 'just do it.', 아디다스의 ' IMPOSSLBLE IS NOTHING'이 생각나실 겁니다. 기업가 정신하면 고 정주영 회장의 '이봐, 해봤어?'와 이건희 회장의 '마누라랑 자식 빼고 싹 바꿔라.'가 생각나는 분들 계실 겁니다. 만약 정주영 회장님이 '매사에 최선을 다해봐!'라고만 말했다면 우리 뇌에 깊숙이 박혀있지 못할 겁니다. 정말 중요한 건 마음에 꽂히는 한 마디입니다. 'Just do it.'처럼 전 세계인에게 꽂히는 메시지를 자유자재로 만들 수 있다면, 못 팔 물건이 없고, 설득하지 못할 사람이 없습니다. 그런 메시지는 천재들이나 만드는 거지라고 생각하시나요? 이 책을 읽어본다면 누구나 스티커 메시지를 만들 수 있습니다. 전 세계 유명 기업들 도서관, CEO 서재에 무조건 꽂혀있다는 책 <스틱>을 참고해 뇌에 박히는 메시지를 만드는 스킬을 알려드리겠습니다. 

 

1초 만에 착 달라붙는 스티커 메시지 만드는 방법 세 가지

스티커 메시지를 만드는 공식은 한 단어로 요약할 수 있습니다. '성공'을 뜻하는 'SUCCESs'입니다. 마지막 소문자를 제외하고 나머지 6개 알파벳은 각각 스티커 메시지 주요 특징을 의미합니다. Simpliity 단순성, Unexpectedness 의외성, Concreteness 구체성, Credibility 신뢰성, Emotion 감성, Story입니다. 사실 단어들만 보면 특별할 게 없어 보입니다. 그런 우리에게 저자인 히스 형제는 이렇게 말합니다. 

사람들은 보통 갑자기 번뜩이는 영감 속에서 훌쩍 튀어나온 메시지야말로 가장 뛰어나다고 생각한다. 그러나 실상은 여섯 개의 원형에 속하는 메시지야말로 가장 오랫동안 지속되는 법이다. - <스틱!> 중

사람들 뇌리에 박히는 메시지는 명확한 공식이 있다는 겁니다.  특히 인상 깊었던 세 가지 공식을 소개해드리겠습니다.

첫째, Simplicity 단순성입니다.

성공하고 싶은가? 그렇다면 당신이 해야 할 첫 번째 일을 알려주겠다. 단순해져라! 단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 '단순'의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다. - <스틱!> 중

미국 1위 저가항공사 사우스웨스트 항공은 무려 47년 연속 흑자를 기록하는 엄청난 회사입니다. 창업자인 허브 켈러허는 경영 비결을 묻는 질문에 '우리는 가장 저렴한 한공 사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을 거요.'라고 말합니다. 여러분이 사우스웨스트 항공사 직원이라고 가정해 봅시다. 고객들이 설문을 통해 맛있는 시저 치킨 샐러드를 간식으로 먹고 싶어요라는 의견을 전했습니다. 여러분이라면 뭐라고 대답하시겠습니까? 켈러허는 이렇게 말합니다. "치킨 시저 샐러드를 추가해도 우리 회사가 가장 저렴한 항공사로 남을 수 있을까? 가장 저렴한 항공사라는 우리 목표에 도움이 되지 않는다면 그 빌어먹을 치킨 샐러드는 서비스할 필요가 없네." 켈러허는 '가장 저렴한 항공사'라는 핵심 메시지에만 집중한 겁니다. 아주 단순한 메시지지만 이 메시지에 집중한 결과 저 직원이 명확한 기준으로 의사결정을 내릴 수 있었습니다. 사우스웨스트 항공사는 미국에서 근무 만족도가 가장 높은 항공사입니다. 그 이유는 가장 저렴한 항공사라는 기본 원칙을 위협하지 않는 한 즐겁고 자유로운 회사 생활을 보장하기 때문입니다. 이처럼 단순한 핵심 메시지는 강력한 힘을 발휘합니다. 여러분이 무슨 일을 하든, 핵심 가치를 정하고 그 핵심 가치를 단순한 메시지로 바꾸세요. 강한 메시지만을 강하게 던지는 게 훨씬 강력합니다. 이 외에도 착 달라붙는 메시지 만드는 좋은 방법은 '비유'입니다. 디즈니에서는 직원 교육을 할 때 '디즈니 직원은 배우다!'라고 교육합니다. '배우'라는 비유 표현 한마디가 직원이 갖춰야 할 덕목을 확실하게 전달하는 겁니다. 뇌리에 박히는 메시지가 기억에 남고 마음을 움직이고 지갑을 엽니다. 상대의 뇌에 전하고자 하는 메시지를 명확히 새기기 위해선 메시지가 단순해야 합니다. 저 사람에게 딱 한마디만 해야 한다면 무슨 말을 해야 할까를 상상하며 핵심을 정하세요. 그리고 간결한 표현과 비유로 메시지를 전하세요. 완벽함이란 더 이상 뺄 것이 없는 상태입니다. 

둘째, Unexpectedness 의외성입니다.

저자 히스 형제는 이렇게 말합니다. 사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 바로 '패턴을 파괴하는 것'이다. 인간이란 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 재빨리 적응하는 생물이다. 지속적이고 단조로운 자극은 아무런 관심도 끌어내지 못한다. - <스틱!> 중

한 TV광고에 신형 자동차가 등장합니다. 차의 이름은 '신형 미니밴 인클레이브'입니다. 인클레이브에 온 가족이 탑승해 여행을 떠납니다. 차에는 온갖 최신 기술이 적용되어 있죠. 멋진 차, 행복한 가족이 번갈아가며 비치는 중 갑자기 차 한 대가 번개처럼 달려와 인클레이브와 충돌합니다. 그리고 화면이 꺼지고 '이렇게 될 줄 몰랐죠?', '안전띠를 매세요!' 하는 메시지가 나옵니다. 미니밴 인클레이브라는 차는 존재하지 않습니다. 이 광고는 자동차광고를 가장한 미국 교통부 공익 광고입니다. 영상을 보는 누구나 자동차광고라고 생각하게 되죠. 그러나 다른 차가 인클레이브와 부딪히는 순간 그 생각은 박살 납니다. 이렇듯 의외성 있는 메시지는 디렉트로 뇌리에 박힙니다. 안전벨트매라는 잔소리보다 훨씬 강력하죠. 의류 브랜드들은 어떻게든 옷 하나라도 더 팔기 위해 노력합니다. 그런데 파타고니아는 '절대 우리 옷을 사지 마세요!'라고 말합니다. 왜?라는 생각이 저절로 들죠. 그런 후 파타고니아는 옷 한 벌을 생산하는데 얼마나 많은 자원과 환경을 파괴하는지를 보여줍니다. 환경을 지키기 위해 '제대로 된 옷을 하나 사서 오래 입고 재활용하세요. 제대로 된 옷은 파타고니아입니다.'를 은근히 어필하죠. 우리 옷을 사지 마세요라는 수수께끼를 제공하고 그 이유를 차분히 풀어가니 친환경 브랜드로 스스로를 브랜딩 할 수 있던 겁니다. 

프레젠테이션의 목적은 '요약'이 아니다. 상대방에게 궁금증을 일게 하고 그들이 알고 싶어 하는 것을 알려주는 과정이다. - <스틱!> 중

셋째, Story입니다. 

단순성, 의외성 외에도 구체성, 신뢰성, 감성 등 여러 요소가 있습니다. 그런데 이 모든 요소를 한 방에 공략할 수 있는 방법이 바로 Story입니다. 수백, 수천 년간 구전되는 말들은 모두 '이야기'입니다. 전래동화, 우솝이화는 지금까지 수백 년 간 생존했고, 앞으로도 수백 년은 거뜬히 살아남을 겁니다. 스토리는 단순합니다. 어린아이들도 기억할 만큼 말이죠. 스토리는 의외성이 있습니다. 절망적인 상황에서 영웅이 등장하고 평화롭기만 한 마을에 위기가 닥칩니다. 스토리는 구체적인 등장인물, 상황이 있습니다. 그러니 신뢰가 가고 감성이 있습니다. 다른 공식들을 활용하기 어렵다면 스토리를 사용하라는 것만 기억해도 착 달라붙는 메시지를 만들 수 있습니다. 서브웨이 경영진은 서브웨이 샌드위치가 건강에 좋다는 메시지가 담긴 광고를 만들고 싶었습니다. '서브웨이 샌드위치 7개에 함유된 지방은 도합 6그램도 되지 않는다.'는 점을 강조하고 싶어 했죠. '7보다 적은 6'이라는 나름 괜찮은 슬로건을 담은 광고였습니다. 그런데 그 광고 다음 세대 광고에는 재러드라는 한 대학생이 등장합니다. 재러드는 대학생 3학년 당시 무려 192kg이었고 허리치수는 60인치였습니다. 어느 날 룸메이트는 재러드 발목이 부어있는 걸 발견했습니다. 지나친 비만으로 부종에 걸린 거죠. 이에 충격받은 재러드는 서브웨이 다이어트를 시작합니다. 그렇게 3개월 후 무려 150kg으로 줄어있었습니다. 최종적으로 재러드는 80kg까지 줄였습니다. '7보다 적은 6'이라는 광고와 재러드 이야기를 담은 광고. 둘 중 어떤 광고가 더 효과가 있었을까요? 당연히 재러드 이야기입니다. 재러드 광고 후 서브웨이 판매량은 18% 증가했고 그 이듬해에는 16% 증가했습니다. 스토리는 과학적 근거, 장황한 설명을 이깁니다. 스토리가 강력한 이유는 맥락을 제공하기 때문입니다. 재러드 광고는 이야기를 들으며 상상이 가능하고 더욱 기억에 남습니다. 그러니 강력한 메시지를 전달하고 싶다면 스토리를 활용하세요. 

히스형제는 메시지에 뿌려지는 고명이 아닌 주요리가 되어야 한다 말합니다. '욕심부리지 말아라'는 메시지보다 흥부와 놀부 이야기가 강력합니다. '근면 성실해라' 보다 개미와 베짱이 이야기가 더 이상 깊죠. 세월이 지나도 살아남는 건 '이야기'입니다.

마무리

현대 사회에서 가장 큰 가치를 창출하는 건 메시지입니다. 메시지는 사람들 마음을 닫을 수도 열 수도 있습니다. 지감을 열수도 닫을 수도 있죠. 그러니 사람들에게 강력한 메시지를 전할 수 있는 능력이 성공을 결정합니다.  공식에 따라 강력한 스티커 메시지를 던지세요. 가장 중요한 단 하나, 핵심 메시지에만 집중하는 간단한 메시지를요. 의외성을 통해 예상을 깨 관심을 사로잡으세요. 장황한 설명 맥락 없는 설명보다는 스토리를 활용하세요. '스틱!'은 최고의 비즈니스 명저로 손꼽는 성공 필독서입니다. 꼭 사업을 하지 않더라도 대인관계, 회사 내 의사소통, 프레젠테이션, 글쓰기 등 다방면에 활용 가능한 사기급 기술을 담고 있는 책입니다. 분야에 상관없이 보다 뛰어난 성과, 역량을 원하시는 모든 분들께 이 책을 추천합니다.